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被国际巨头们娶进门的小众香水有何特别?

来源:http://www.tariq-ramadan.com 责任编辑:ag8亚游 更新日期:2019-02-08 09:14 字体:
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  原标题:被国际巨头们娶进门的小众香水,有何特别?

  前不久,奢侈品集团LVMH宣布买下法国独立香水品牌Maison Francis Kurkdjian的绝大多数股份,扩充其旗下香水品牌阵营。

  市场调查机构NPD的数据显示,2016年,全球香水市场总价值约1100亿人民币,销量同比仅增2.9%。其中,价值在73亿人民币左右的小众香水市场,销售额涨幅却达22%,成为了全行业增长最快的品类。

  这样的发展势头,早已让国际大鳄坐不住了,争相“分食”小众香水品牌。

  晓晓(微信号:青眼)梳理发现,这些被收购的小众香水品牌,不论是从包装上,还是香型,抑或定位、推广手法上,都明显区别于大众品牌。

  “性冷淡”包装背后的激情

  标志性瓶盖和利落带标签的瓶身,是小众香水最为常见的包装方式。透明的瓶身,加上整齐划一的形状,构成小众香水“性冷淡”式的外观,这也是其区别于大众香水最直观的体现。

  而就单个品牌来看,在包装设计上,更是保持强烈的一致性,消费者仅能通过味道和标签来辨别香型,不像普通香水那样每一款都有各自相对应的瓶身设计。

  虽然造型简约,但设计和材质却极其考究。

  例如被私募基金 Manzanita Capital Ltd收购的diptyque,其标志性的椭圆形LOGO和对应的绘画看似相同,实际上每一款绘画与其自身名字相对应,甚至能在第一时间表现其路线和风格。

  Puig集团收购的Penhaligons也是如此,它的瓶身是较为常见的玻璃包装瓶,用瓶盖上颜色各异的蝴蝶结缎带、瓶身上不同风格的标签来表现不同的香水款式,显得格外高贵典雅。据称,Penhaligons为英国王室御用香水品牌,持有两张王室委任状,来自爱丁堡公爵(1956)和威尔士王子(1987),这两张委任状被印在每一件产品的包装上。

  欧莱雅集团收购的Atelier Cologne品牌,以及雅诗兰黛集团收购的By Kilian,称得上简约中透着奢华的典型代表,前者稀有的金属系列用料昂贵,宣称将纯金与纯银用于瓶身设计,后者瓶身采用水晶制作,包装盒则是黑漆面、丝绸内衬,盒身还配有小钥匙。

  也正是在包装上简约中透着的奢华感,让这些被国际美妆巨头相中的小众香水品牌,整体偏高端化。

  这个高端化,主要体现在三个方面:用料精贵,产量小,价位高。

  稀有、昂贵的天然香料成为小众香水品牌的主要用料,Serge Lutens宣称不含任何化学成分,Le Labo则声称产品中天然香料含量在50%以上。

  这样的用料宣传,决定了其在成分上的考究。比如,在这类品牌香调表里常见的鸢尾成分,据了解,因提纯过程成本较高,1公斤精油的售价约达73万元人民币。另外,精确分离或组合气味分子,再不断创造新的味道,同样需要大量人力财力。

  另外,这些小众香水的销售渠道较为狭窄,比如只在少量专卖店销售,或通过网络销售,因此产量也不大,有一种打造“限量版”的刻意感。

  例如,被雅诗兰黛集团收购的Le Labo,不做广告,拒绝量产,只在自己店铺和少量高级零售店(及其线上平台)销售,比如纽约的Barneys和巴黎的Colette。

  这样的“出身”,决定了小众香水品牌价格的高企。

  从前文搜集的数据来看,被美妆巨头收入麾下的小众香水,多数价位集中在800-2000元人民币之间。其中,被LVHM收购的Maison Francis Kurkdjian,产品价格起伏较大,从1000元到9000元不等。另据了解,该品牌为私人客户定制的香水,价格更是高达14.6万人民币。

  小众香水的定位决定了其不需要迎合大众口味,因此在香型的选择上更加“放飞自我”。

  如果说祖·马龙是小众香水中的“小清新”,那么Serge Lutens就是当之无愧的“重口味”代表。擅用东方香型、木质香调等浓厚香味的它,被粉丝评价为“就算是常见的香调,也能做出剑走偏锋的感觉”,典型如“罪恶晚香玉”、“八月夜桂花”等。

  另外,Diptyque推出的“裁缝味”香水,BY kilian的黑色系列香水,都是在香型上不走寻常路的代表。

  香型定位的精准化也是小众香水的特点之一。例如,diptyque从淡香水“之水”系列(LEau)开始,专注于非传统意义的中性香水,而Atelier Cologne则是一个只专注制造古龙水的品牌。

  除了定位的精准化,在香型的把控上,小众香水品牌的纯粹,也是得到粉丝认可的关键点。

  有粉丝评论称,Diptyque的香水基本看下名称,就知其味道走向,“没有太多写意虚无的描述,说是檀香那就是檀香,百合就是百合,气味纯粹单一,前中后味不强烈。”

  “手工制作”、“私人订制”几乎贯穿了这些小众香水调制、包装、体验等方方面面。在前文梳理的10个品牌中,有一半称可以提供不同形式的定制服务。

  具有“香水实验室”之称的Le Labo,宣称其坚持手工制作,每一瓶都是现场配置,灌装进玻璃瓶,然后将日期、香味和顾客姓名标注在瓶身上。

  Atelier Cologne主要提供包装上的定制服务,主要是在真皮瓶套上刻写姓名或祝福语等信息,声称每一个雕刻都由艺术家手工完成。

  此外,Frederic Malle、Byredo等品牌提出的“香水编辑”、“故事香氛”等概念,也是为了迎合消费者个性化“心理定制”的需求。

  “香氛编辑”这一概念来自Frederic Malle品牌,其创始人Frederic Malle认为,调香师如同作家,自己则担任编辑角色。据了解,该品牌的产品采用书籍包装的方式推广销售,在不同的香水瓶上标有对应调香师的名字,也就是作者的名字。

  来自瑞典的Byredo品牌主打“故事香氛”的理念,其创始人Ben Gorham曾公开表示,该品牌的香水灵感都来源于自己儿时的私人记忆:母亲的家乡、印度旅行见闻等,在香水的名称上也充满故事感,典型如“吉普赛之歌”、“无人之境”、“非洲之旅”。